Qu’est-ce qu’une crise social média ?
Une crise des médias sociaux désigne toute activité sur les plateformes social média susceptible d’avoir un impact négatif sur la réputation d’une marque.
Pour être clair, il ne s’agit pas seulement d’un commentaire impoli ou d’une plainte d’un client. Il y a crise lorsque votre activité sur les réseaux sociaux suscite une avalanche de réactions négatives ou, pire, d’appels au boycott.
En d’autres termes, une crise sur les réseaux sociaux survient lorsqu’un changement majeur se produit dans la conversation en ligne entourant une entreprise : une action qui a suscité la colère, la déception ou la méfiance à grande échelle. Si elle n’est pas traitée, elle peut avoir des conséquences majeures à long terme.
Quels sont les facteurs pouvant déclencher une crise sur les réseaux sociaux ?
Une communication marketing mal contrôlée peut facilement susciter un ‘bad buzz’ et des réactions indignées, auxquelles les plateformes social média vont donner de l’ampleur. Généralement, une crise se déclenche :
- À la suite d’un commentaire indélicat ou déplacé
- Lorsqu’une campagne publicitaire est jugée hypocrite (par exemple, sur des questions écologiques ou sociétales)
Le mauvais comportement d’un employé peut également être à l’origine d’une crise. Il se peut que quelqu’un ait documenté un mauvais traitement dans un contexte réel et l’ait partagé en ligne. Ou peut-être qu’une interaction maladroite avec le service clientèle a fait l’objet d’une capture d’écran et est devenue virale. Enfin, un produit ou service jugé insatisfaisant par les consommateurs peut provoquer une vague de critiques qui nuiront à la réputation d’une entreprise.
Bien sûr, la notion de crise est relative. En tant que community manager, il est essentiel de savoir quel est le ton ‘habituel’ de la conversation autour d’une marque pour déceler tout retournement de tendance. C’est pourquoi une veille social média continue est si importante. En observant la conversation générale et en prenant le pouls du public sur la perception de la marque, vous pouvez vous faire une idée solide de ce à quoi ressemble une « journée normale » pour l’entreprise.
Comment gérer au mieux les crises sur les réseaux sociaux ?
Réagir rapidement
Si la politique de l’autruche est toujours tentante, ignorer le problème ne le fera pas disparaître. Et plus vous réagissez rapidement, mieux c’est. Après tout, même dans les meilleurs moments, les consommateurs attendent des marques qu’elles répondent aux commentaires négatifs ou aux préoccupations le plus rapidement possible. En pleine crise, il est encore plus important d’être réactif.
Il peut s’agir de supprimer rapidement le message incriminé ou de présenter des excuses sincères ou de se rétracter. Quelle que soit la réponse, le plus tôt est toujours le mieux – laisser traîner les choses ne fait que donner plus de temps au problème pour s’envenimer.
Pour être franc, à moins d’un miracle en relations publiques, une crise sur les réseaux sociaux ne sera pas résolue en une ou deux publications sur vos plateformes. Mais vos followers et le public s’attendront à avoir de vos nouvelles, et il est important que vous reconnaissiez le problème immédiatement. Même pendant les vacances, vous devez être en mesure de réagir rapidement en cas d’urgence.
Quelques messages humbles et informatifs vous donneront le temps de mettre en œuvre le reste de votre plan de communication de crise sur les médias sociaux. Il suffit de reconnaître qu’il y a un problème et de faire savoir aux gens qu’ils recevront bientôt plus d’informations.
Ayez un plan de communication de crise
Si vous n’avez pas encore de plan de communication de crise sur les médias sociaux, faites-en un ! Il s’agit d’un plan que vous devez élaborer lorsque tout va bien, afin d’avoir les idées claires et une compréhension pratique de la manière de réagir en cas d’urgence sur les réseaux sociaux.
Avec une réponse prête à l’emploi, vous serez en mesure de répondre rapidement à tout problème potentiel, au lieu de débattre de la manière de gérer les choses ou d’attendre que les cadres supérieurs se prononcent.
Votre plan doit décrire les mesures exactes que chacun doit prendre sur les médias sociaux en cas de crise. Incluez une liste des personnes qui doivent être alertées à chaque étape d’une crise potentielle sur les médias sociaux.
Un bon plan de gestion de crise sur les médias sociaux doit comprendre :
- Des lignes directrices pour identifier le type et l’ampleur d’une crise
- Les rôles et responsabilités de chaque service.
- Un plan de communication pour les mises à jour internes.
- Des informations de contact actualisées pour les employés importants.
- Les processus d’approbation des messages publiés sur les médias sociaux.
- Tous les messages, images ou informations externes approuvés au préalable.
- Un lien vers votre politique en matière de médias sociaux.
Pratiquez l’écoute sociale pour identifier les problèmes potentiels
La prévention reste encore la meilleure défense face à une crise. Un bon programme d’écoute sociale peut vous aider à faire preuve d’anticipation en repérant un problème émergent sur les réseaux sociaux bien avant qu’il ne se transforme en crise.
Le suivi des mentions de la marque peut vous avertir à l’avance d’un regain d’activité sociale. Mais si vous voulez vraiment garder un œil sur une crise potentielle sur les médias sociaux, vous devez surveiller le sentiment social.
Le sentiment social est une mesure qui reflète l’opinion des gens à l’égard de votre marque. Si vous constatez un changement soudain, c’est un indice immédiat pour commencer à creuser dans vos flux d’écoute pour voir ce que les gens disent de vous.
Engagez la conversation avec les commentateurs
Vous avez publié une première réponse. Vous travaillez sur un message plus approfondi, avec une déclaration officielle ou une vidéo du PDG. Mais vous devez également travailler sur les premières lignes de cette crise… ce qui implique de se plonger dans la section des commentaires ou d’examiner les mentions ailleurs en ligne.
N’ignorez pas le vitriol. L’engagement est essentiel pour montrer que vous vous souciez de la réaction du public et que vous entendez ses préoccupations. Mais soyez bref et, quoi que vous fassiez, ne discutez pas.
Au lieu de vous défendre ou de vous engager dans une longue confrontation, prenez de la hauteur et reconnaissez vos préoccupations et vos frustrations. Si quelqu’un demande plus d’attention de votre part, essayez de déplacer la conversation vers la messagerie privée, le courrier électronique ou un appel téléphonique. Mais quel que soit le moyen de communication utilisé, prenez de la hauteur.
Maintenir la communication interne
Les fausses informations et les rumeurs peuvent se propager aussi facilement à l’intérieur de l’entreprise qu’à l’extérieur. Et lorsque le silence règne au sommet de l’entreprise en période de crise, les chuchotements ont tendance à se propager encore plus vite et plus violemment.
En d’autres termes, votre stratégie de communication de crise doit également inclure la communication interne. Cela permet à tout le monde d’être sur la même longueur d’onde et d’atténuer les tensions et les incertitudes.
Soyez clair sur les mesures que vous comptez prendre et assurez-vous que tous les membres de l’organisation savent exactement ce qu’ils doivent (ou ne doivent pas) dire à propos de la crise sur les réseaux sociaux.
Mettez les posts programmés en pause
En situation de crise sur les réseaux sociaux, mieux vaut éviter de faire comme si de rien n’était. Il est donc nécessaire de mettre les publications prévues en veilleuse pendant que vous vous occupez de la situation.
Dans le meilleur des cas, un post programmé au mauvais moment vous fera passer pour un idiot. Au pire, il pourrait faire dérailler complètement votre plan de gestion de crise. Après tout, il est essentiel que toute communication soit planifiée, cohérente et appropriée. Un message programmé n’est rien de tout cela.
Bien que les crises liées aux médias sociaux puissent être stressantes, l’expérience peut vous apporter de précieux enseignements. Une fois que vous avez traversé la tempête, prenez le temps de faire le point et d’examiner ce qui s’est passé. C’est l’occasion de réfléchir à ce qui a été efficace (ou non !) lorsque vous avez géré les retombées.
Les formations community manager IMCI s’efforcent de vous préparer aux scénarios imprévus que vous pourriez rencontrer pendant votre carrière professionnelle. Nous vous donnons les outils et les compétences nécessaires pour gérer la crise de la meilleure façon possible.
