Quel que soit l’état d’avancement de la stratégie marketing d’une entreprise sur les médias sociaux, il est essentiel de garder un œil sur certaines données pour atteindre vos objectifs. Ces indicateurs clés de performance (KPI) permettent de se situer par rapport au secteur d’activité ciblé et de veiller à ce que les contenus proposés demeurent pertinents et attractifs. Nous vous indiquons donc ici les principaux KPI à suivre pour apprendre comment mesurer le succès d’une stratégie social média.
La portée
La portée est définie comme le nombre total de personnes qui choisissent de voir les messages proposés par le community manager et de s’y intéresser. Une personne qui voit votre message équivaut à une unité de portée. Si une personne voit votre message plus d’une fois, la portée n’augmente pas.
Cet indicateur varie en fonction du nombre de followers de l’entreprise et du canal de communication utilisé. Avec un nombre croissant de canaux, le contenu doit rivaliser non seulement avec d’autres posts sur la même plateforme, mais aussi avec les posts d’autres canaux.
Lorsque vous mesurez la portée, vous savez si vous créez ou non du contenu que vos followers veulent voir. Sur Instagram, par exemple, l’algorithme donne la priorité à l’affichage de contenu à vos followers s’il estime qu’il s’agit d’un contenu avec lequel ils voudraient s’engager. Si vous créez du contenu de haute qualité, vos posts et stories continueront d’être montrés aux abonnés de l’entreprise, augmentant ainsi sa portée. Les indicateurs de couverture géographique sont au coeur du métier d’area manager pour mesurer la densité de présence sur sa zone.
Comment augmenter votre portée ?
Plusieurs facteurs peuvent aider un gestionnaire de communauté à améliorer la portée du contenu social média qu’il crée :
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- Choisir les meilleurs moments pour publier sur les plateformes social média pour augmenter le taux d’engagement
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- Partager du contenu SEO pertinent
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- Choisir des formats adaptés à la plateforme social média utilisée (contenus visuels, stories, etc.)
Un outil d’analyse des médias sociaux (comme par exemple Google Analytics) peut vous aider à évaluer l’efficacité de vos efforts de marketing social média. En examinant les résultats de chaque message, vous pouvez investir davantage dans les types de messages et d’articles qui vous permettent d’atteindre le public cible.
Les impressions
Les impressions et la portée sont souvent confondues. Elles sont similaires, mais il y a une différence importante. La portée est le nombre de personnes qui voient votre contenu. Les impressions correspondent au nombre de fois où votre contenu est vu. Ainsi, si une personne voit votre contenu trois fois, l’unité de portée reste à un, tandis que le nombre d’impressions est de trois. Votre nombre d’impressions sera toujours égal ou supérieur à votre portée, mais il est souvent plus élevé.
Tout comme la portée, la publication d’un contenu plus pertinent vous permettra d’obtenir plus d’impressions. Vous devez suivre votre portée et vos impressions pour vous assurer qu’elles ne commencent pas à diminuer. Une fois que ces chiffres chutent, il peut être très difficile de les faire remonter.
Si vous commencez à voir votre portée et vos impressions diminuer, vous avez quelques options à envisager. Assurez-vous que vous publiez à des heures optimales. Vous pouvez également vous demander si vous publiez trop ou trop peu. D’après nos conclusions, les 25 % de marques les plus actives en termes de taux d’engagement publient environ 3,5 fois par semaine.
Le taux d’engagement
Ce KPI est essentiellement mesuré selon deux méthodes :
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- Le taux d’engagement basé sur le nombre d’abonnés
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- Le taux d’engagement basé sur le nombre d’impressions
Le taux d’engagement basé sur le nombre de followers se calcule en divisant le nombre d’engagements par le nombre de followers. Il peut vous aider à mesurer le succès global de votre stratégie social média. Vous pouvez également l’utiliser pour étudier spécifiquement les performances d’un message.
Le taux d’engagement basé sur le nombre d’impressions permet d’évaluer les résultats de votre stratégie globale. Ce KPI est plus difficile à utiliser que le taux d’engagement par follower, car les données relatives aux impressions ne sont pas aussi largement disponibles que celles relatives au nombre de followers.
À titre de référence, les benchmarks 2024 par plateforme varient sensiblement : sur Instagram, un taux d’engagement sain se situe entre 1 % et 3 % pour un compte professionnel ; sur LinkedIn, entre 2 % et 5 % selon le secteur ; sur TikTok, le seuil minimal attendu est de 4 à 5 %. En dessous de ces seuils, votre contenu ne génère pas assez d’interaction pour être promu par les algorithmes.
Les KPI de conversion social media
Si les KPI de portée et d’engagement mesurent la visibilité et l’interaction, les KPI de conversion mesurent l’impact réel de vos actions sur le business. Ce sont eux qui permettent de justifier le budget social media auprès d’une direction ou d’un client. Cette logique de reporting orienté résultats n’est pas propre au social media : le suivi des performances contractuelles s’appuie sur des indicateurs précis partagés avec le client par l’ingénieur grands comptes digital.
Le taux de clic (CTR) correspond au ratio entre le nombre de clics sur un lien et le nombre d’impressions de la publication. Un CTR faible avec beaucoup d’impressions indique que le contenu suscite de la curiosité mais que l’accroche ou le call to action ne convainc pas.
Le trafic référent mesure les visites générées sur votre site depuis les réseaux sociaux. Il se consulte dans Google Analytics sous Source/Medium > social. C’est le lien direct entre votre activité social media et le comportement sur site.
Le coût par lead (CPL) se calcule en divisant le budget total investi (incluant le temps passé) par le nombre de leads générés via les réseaux sociaux. Il permet de comparer l’efficacité du canal social media par rapport aux autres canaux d’acquisition.
Le taux de conversion mesure le nombre de visiteurs arrivés depuis les réseaux sociaux qui ont effectué une action cible (demande de brochure, inscription à un événement, prise de rendez-vous). C’est l’indicateur le plus directement lié au ROI. Au-delà de l’acquisition, c’est tout le cycle de vie client qui se mesure : les indicateurs de fidélisation font partie des tableaux de bord que configure le consultant CRM digital.
Les mentions
Comme son nom l’indique, cet indicateur de performance mesure le nombre de fois qu’une marque est mentionnée sur les médias sociaux. Vous voudrez suivre les mentions de deux manières principales : vos propres mentions et celles de vos concurrents. Le suivi des mentions vous permet de vous faire une idée de la notoriété et de l’image de marque d’une entreprise. En analysant les mentions de la concurrence et les vôtres, vous pouvez connaître la part de marché de chaque acteur du secteur.
Un outil de veille concurrentielle va vous aider à déterminer la part de voix d’une entreprise par rapport à ses compétiteurs. C’est une excellente façon d’observer comment les prospects et les influenceurs interagissent avec vos contenus ou vos hashtags.
Les KPI par plateforme : ce qu’il faut suivre selon le réseau
Chaque réseau social a ses propres indicateurs de performance. Voici les métriques prioritaires à surveiller selon la plateforme :
Instagram : Portée, taux d’engagement, impressions Stories, taux de clic en bio. À suivre chaque semaine.
LinkedIn : Impressions, taux d’engagement, clics sur liens, nouveaux abonnés. À suivre chaque semaine.
TikTok : Vues, taux de complétion vidéo, nouveaux abonnés, partages. À suivre quotidiennement.
Facebook : Portée organique, engagement, clics sur liens, coût par résultat si vous faites de la publicité. À suivre chaque semaine.
Sur LinkedIn, privilégiez le taux d’engagement et les clics sur les publications renvoyant vers le site — c’est le réseau le plus efficace pour la génération de leads B2B. Sur TikTok, le taux de complétion est plus révélateur que les likes : il indique si le contenu retient réellement l’attention.
Le ROI
Le ROI (aussi appelé retour sur investissement) est un KPI essentiel à suivre pour savoir si l’argent de l’entreprise est investi au bon endroit dans ses campagnes social média. Lorsque vous examinez le retour sur investissement, vous devez analyser le taux de conversion des contenus de l’entreprise. Il s’agit du nombre de fois où une personne qui voit les publications de la marque achète le produit ou service mis en avant.
Le taux de conversion vous aide à comprendre d’autres indicateurs, comme le coût par clic (CPC), qui vous indique combien a été dépensé pour réaliser ces ventes. Vous devrez mesurer le CPC par rapport au taux de conversion pour voir si vous réalisez suffisamment de ventes pour compenser les dépenses.
Le calcul détaillé du ROI, formule, exemples chiffrés et méthode de reporting est traité dans notre article dédié : comment calculer et prouver le ROI de votre stratégie social media.
Pour passer des KPIs à la vision globale, apprenez à mesurer sa stratégie social media dans son ensemble.
FAQ : les KPI réseaux sociaux en pratique
Combien de KPI faut-il suivre pour sa stratégie social media ?
L’erreur fréquente est de suivre trop d’indicateurs. En pratique, 5 à 7 KPI suffisent : 2 de visibilité (portée, impressions), 2 d’engagement (taux d’engagement, mentions), 1 de conversion (trafic référent ou taux de conversion), et le ROI global. Au-delà, le reporting devient illisible.
Quelle est la différence entre un KPI et une métrique ?
Une métrique est une donnée brute (ex : nombre de likes). Un KPI est une métrique choisie parce qu’elle est liée directement à un objectif stratégique. Ne transformez une métrique en KPI que si elle mesure l’atteinte d’un objectif défini.
Comment mesurer le succès d’une stratégie social media au-delà des chiffres ?
Les KPI quantitatifs ne racontent qu’une partie de l’histoire. Le sentiment de marque (ton des commentaires, nature des mentions) et la qualité des leads générés sont des indicateurs qualitatifs à intégrer dans votre reporting mensuel. Notre article sur comment mesurer le succès de votre stratégie social media détaille ces approches.
Être capable de mesurer ces KPI est la clé pour déterminer le succès d’une stratégie social média. IMCI Formation vous donne les clés pour établir un tableau de bord des différents indicateurs de performance, et mesurer l’efficacité de votre stratégie digitale. N’hésitez donc pas à jeter un œil à nos formations community manager pour acquérir toutes les compétences essentielles au métier, ou pour consolider vos acquis.
