Le brand content (ou contenu de marque) désigne l’ensemble des contenus produits directement par une marque pour toucher son audience sans passer par la publicité traditionnelle. À la différence d’un message promotionnel classique, le brand content cherche à créer de la valeur, à susciter des émotions et à renforcer l’univers de la marque avant même de vendre.
Dans un contexte où les consommateurs zappent les publicités et se tournent vers des contenus utiles ou divertissants, maîtriser le brand content est devenu une compétence clé pour tout professionnel du marketing et de la communication digitale.
Qu’est-ce que le brand content ? Définition complète
Le brand content correspond à tout contenu (article, vidéo, podcast, infographie, série web) créé et diffusé par une marque dans le but de toucher, d’informer ou de divertir son public cible. L’objectif n’est pas de vendre directement, mais de construire une relation durable avec l’audience.
Contrairement à la publicité classique qui interrompt le parcours de l’utilisateur, le brand content se positionne comme un contenu que l’on choisit de consommer.
Brand content vs branded content : quelle différence ?
Les deux termes sont souvent confondus, mais ils recouvrent des réalités distinctes :
- Brand content : contenu 100 % créé et diffusé par la marque elle-même (blog, chaîne YouTube, podcast de marque…)
- Branded content : contenu créé en partenariat avec un media ou un créateur, où la marque est visible mais n’est pas l’unique auteur (reportage sponsorisé, série Netflix financée par une marque…)
Dans les deux cas, l’enjeu est le même : raconter une histoire qui résonne avec les valeurs de la marque et les attentes de son audience.
Les objectifs d’une stratégie de contenu de marque
Une stratégie de contenu de marque bien construite permet de :
- Renforcer la notoriété : être présent là où se trouve l’audience, même hors phase d’achat
- Créer de l’engagement : un contenu de qualité génère des partages, des commentaires, des liens entrants
- Asseoir l’expertise : position la marque comme référence dans son secteur
- Accompagner la conversion : un blog bien construit capte des prospects qualifiés via le SEO
Les différentes formes de brand content
Il y a différentes formes de contenus. Ils doivent être en adéquation avec la marque ainsi que sa cible. Ceux ayant le plus de succès sont expliqués ci-dessous.
- Des contenus qui font appel aux émotions (humoristique, ludique, marquant, à sensations fortes comme le fait RedBull par exemple, etc.) permettent d’engager davantage la communauté.
- Créez des contenus de qualité : l’entreprise est vue comme experte de son domaine. Les internautes s’attendent donc à ce que la marque propose des contenus à valeur ajoutée. De plus, ses contenus peuvent servir à conseiller les internautes sur les produits, leur apporter des astuces, leur apporter quelque chose de nouveau grâce à une découverte, etc. Ce contenu apportera une crédibilité supplémentaire à la marque. Pour maîtriser la dimension persuasive de votre contenu, explorez l’importance du copywriting dans le digital. Transformer une expertise métier en articles, guides ou fiches à forte valeur ajoutée est le quotidien de ceux qui souhaitent devenir rédacteur web.
- Des contenus qui montrent la transparence de la marque ont également du succès. Des photos du « back office », les actualités internes à la marque, montrer l’engagement social et sociétal etc… humaniseront la marque et montreront qu’il y a des humains derrière. Le storytelling dans le digital est un outil indispensable pour humaniser une marque. Le créateur de contenu en CM joue un rôle central dans la stratégie de brand content.
Comment construire une stratégie brand content efficace ?
Une stratégie brand content efficace ne s’improvise pas. Elle repose sur une connaissance précise de la marque, de ses cibles et de ses objectifs.
Définir son positionnement éditorial
Avant de produire le moindre contenu, une marque doit définir :
- Sa ligne éditoriale : ton, thèmes couverts, angle distinctif
- Ses personas : à qui s’adresse-t-on ? Quelles sont leurs questions, leurs attentes, leurs canaux préférés ?
- Ses indicateurs de succès : trafic organique, taux d’engagement, leads générés…
Choisir les bons formats selon ses cibles
Chaque cible consomme des contenus différemment. Une audience professionnelle B2B sera plus réceptive à des livres blancs et des webinaires ; une cible grand public jeune répondra mieux aux vidéos courtes et aux stories. La clé est d’adapter le format au canal et à la cible, non l’inverse.
Exemples de brand content réussis
Vous vous souvenez sûrement de la vidéo de Tipp-Ex, dans laquelle un chasseur se retrouve confronté à un ours. C’était alors aux internautes de décider de la fin de l’histoire : soit tirer sur l’ours, soit ne pas tirer. Dans la deuxième solution, le chasseur se munissait alors du correcteur Tipp-Ex situé à droite de la vidéo dans un encart publicitaire de YouTube, et passait la souris sur le « shoots » du titre « A hunter shoots a bear« . Les internautes pouvaient ensuite écrire comment ils voulaient que se finisse l’histoire entre le chasseur et l’ours, en marquant le verbe de leur choix. Cette vidéo a remporté un franc succès, puisqu’elle faisait participer l’internaute mais également puisqu’elle utilisait les espaces disponibles sur YouTube, à savoir l’encart publicitaire, le titre et les fenêtres de « publicité » qui s’ouvraient pour demander l’avis de l’internaute. Pour un autre exemple de brand content sur YouTube, découvrez comment Chronik Fiction a construit son univers.
Oasis est également très fort dans ce domaine. En effet, la marque joue sur l’actualité et utilise un ton humoristique, en ne cessant d’utiliser le champ lexical des fruits, pour adapter sa communication à ses produits. Ces vidéos sont attractives et détournent ainsi toute pression commerciale pouvant être ressentie. Pour aller plus loin sur cette technique, découvrez le newsjacking technique de brand content.
Nous pourrons également citer RedBull, pour son brand content basé sur les sensations fortes et sports extrêmes.
Se former au brand content et au marketing digital avec IMCI
Maîtriser le brand content ne s’apprend pas uniquement en lisant des articles. Cela demande une pratique encadrée, des retours d’expérience terrain et une connaissance des outils professionnels.
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